2026-06-04 18:09:53
BBIN娱乐入口最新版APP下载★ღ，NBA消息★ღ！欧洲豪门足球俱乐部★ღ，五大足球联赛★ღ。5月15日★ღ，中央广播电视总台（以下简称“总台”）宣布拿下美加墨世界杯在中国大陆的独家全媒体权利★ღ。5月27日★ღ，小红书★ღ、咪咕宣布成为本届世界杯持权转播商★ღ。
其中小红书“出人意料”的加入尤为具有反差★ღ。官宣前一周★ღ，已经拿到消息的媒体人发了一条微博★ღ，“绝对想不到谁拿到了版权★ღ。”网友在评论区里猜了一个遍★ღ，但鲜少出现小红书★ღ。
很显然★ღ，小红书并不是只是为了一个播放权★ღ。在28日官宣的微信公众号中★ღ，小红书也说★ღ，绝不仅仅是多了一个“播放器”
足球作为公共话题★ღ，谁都能聊上几句★ღ，门槛低★ღ、参与者非常广泛★ღ。四年一度的世界杯★ღ，则是密集产生足球话题的场景——公众除了谈论赛果★ღ，还会对球队★ღ、球员★ღ、教练★ღ、裁判乃至花边新闻津津乐道★ღ。
公众热衷于“锐评”世界杯★ღ，让这一赛事具有无与伦比的破圈传播力★ღ。上届世界杯诞生了诸多名场面——梅西捧杯★ღ、C罗连续五届世界杯决赛阶段进球★ღ、姆巴佩决赛帽子戏法等★ღ，都瞬间刷爆国内外社交媒体★ღ，影响边界远远突破球迷群体★ღ。
本届世界杯首次扩军至48支球队★ღ，赛程拉长★ღ。此外★ღ，梅西★ღ、C罗等老牌球星迎来真正的“最后一舞”★ღ，而亚马尔★ღ、埃斯特旺等青年才俊崭露头角★ღ、渴望建立功勋★ღ。新老两个时代的碰撞★ღ，将为本届杯赛贡献更多名场面和话题★ღ。
FIFA漫天要价★ღ，险些错失中国大陆市场★ღ；伊朗在与美国大打出手后★ღ，仍然出人意料地派出球队参赛★ღ，驻地却被强行挪到墨西哥★ღ；决赛门票价格高得离谱★ღ，成为史上最贵世界杯……如是种种★ღ，让杯赛还没开打★ღ，就屡屡冲上网络头条★ღ。
最重要的就是对整个社区中创作的激发★ღ，拿下版权★ღ，不仅能让用户能在自家平台看球★ღ。更重要的是★ღ，自己平台上的用户有了一定的“权限”发布包含世界杯片段的内容★ღ，进行站内二次创作★ღ，进一步放大分享★ღ、讨论★ღ、互动★ღ。
以小红书为例★ღ，它在拿下转播权后第一时间宣布★ღ，用户可以通过小红书App★ღ、小红书网页版★ღ、手机投屏等方式★ღ，免费观看全部比赛★ღ，并且提供超高清画面★ღ。
更深一层的阳谋是★ღ：小红书可以借助杯赛的汹涌流量★ღ，把用户引导第四色地址★ღ、沉淀到自家平台上★ღ，通过世界杯相关的UGC内容和社交生态持续激活★ღ，催生个足球“小社区”★ღ，并最终巩固自己整个大社区★ღ。
体育赛事多如牛毛★ღ，世界杯却只有一个——“国民议题入口”的独特属性★ღ，让它的版权价值区别于常规赛事★ღ，堪称内涵更丰富的“另一种生意”★ღ。
常规体育赛事的版权开发已经极为成熟★ღ：电视台和网络平台购买版权后★ღ，通过精细化运营★ღ，把赛事内容卖给终端观众★ღ，并把广告位卖给品牌广告主★ღ，从而收回成本★ღ、采购新的版权★ღ。
这条流水线至今仍然十分顺畅★ღ，不仅从根本上维系着各国职业联赛的收入来源★ღ，也让ESPN★ღ、天空体育等赛事直播巨头赚得盆满钵丰★ღ。
但短板也很明显★ღ：只有铁杆体育迷才会付费看比赛★ღ，受众规模天花板明显★ღ，且需要长期培养付费意愿★ღ；广告主则集中在体育相关品类★ღ，限制了收入规模★ღ。
同时★ღ，这门生意也不具备制造“国民议题入口”的能力★ღ：付费墙挡住了普通观众★ღ；单一★ღ、脆弱的收入模型让大量平台望而却步★ღ；影响力局限于体育迷★ღ，哪怕欧冠决赛★ღ，也谈不上有多破圈★ღ。
如果把世界杯版权视作孤立的商业项目★ღ，它依然符合体育赛事版权运作的基本模型★ღ。但除此之外★ღ，世界杯版权还带有多重附加价值★ღ，从而与普通赛事拉开差距★ღ。
一般人不会关心梅西美职联加冕★ღ，但地球人都知道★ღ，梅西2022年带领阿根廷队夺得世界杯冠军★ღ。世界杯聚拢亿万受众目光★ღ、激发汹涌议论★ღ，成为远超一切营销事件的超级流量池★ღ，为品牌创造了短时间密集拉新的绝佳机遇★ღ。
此外★ღ，品牌可以跟着不断产生的杯赛热点★ღ，对新用户进行高频★ღ、高密度的激活★ღ，提高订单转化和长线留存★ღ。这种堪比“国民明星闪婚”的连续剧式热点效应★ღ，品牌平时花多少营销费都买不到★ღ。
在大多数消费级品牌的营销规划中★ღ，体育赛事都是重点阵地★ღ。具体到足球★ღ，欧洲五大联赛★ღ、欧冠★ღ、欧洲杯等都属于可投可不投★ღ。唯有世界杯★ღ，几乎是所有品牌的兵家必争之地★ღ。
以本届世界杯为例★ღ，FIFA官方赞助商遍布各个领域★ღ，个个来头不小★ღ。运动品牌有阿迪达斯★ღ，汽车有起亚★ღ，航空有卡塔尔航空★ღ，科技有联想★ღ、海信★ღ，酒饮快餐有可口可乐★ღ、百威英博★ღ、乐事★ღ、麦当劳等★ღ。
世界杯是稀缺的广告主集中投放窗口★ღ。无论有没有赞助世界杯★ღ，大大小小的品牌都会想办法与之扯上关系★ღ，比如加大在互联网平台的广告投放★ღ，与平台合作推出赛事相关节目★ღ，冠名比赛竞猜活动BBIN宝盈集团★ღ、精彩镜头集锦★ღ，等等★ღ。
广告主的“搭车”动作★ღ，让平台赚到额外的营销收入★ღ，且金额不低★ღ。尤其是那些持有世界杯版权的平台★ღ，通常是品牌优先加码的场景★ღ。
这很容易理解——FIFA官方赞助商把广告打到赛场内外后★ღ，需要在更多场景触达终端消费者★ღ，落地激活★ღ、完成转化★ღ。非赞助商品牌则需要“伏击营销”——无论哪种情况★ღ，版权方必须是最优先考虑的载体★ღ。
最后★ღ，球迷观看常规赛事★ღ，是“就球论球”★ღ、小圈子自娱自乐★ღ；世界杯的流量则不会只停留在体育★ღ，而是会溢出到平台其他板块★ღ，比如美食★ღ、出行★ღ、数码★ღ、消费★ღ、情感讨论等★ღ。
例如★ღ，2022年世界杯期间★ღ，小红书发布的资料显示★ღ，在平台上用户除了看球聊球★ღ，也发布了大量前往卡塔尔看球攻略和避雷帖★ღ。此外★ღ，许多人还发布了大屏电视种草笔记★ღ，球星同款装备购买指南★ღ，乃至看球夜宵搭配等★ღ。
在UGC生态的自发驱动下★ღ，世界杯的二次创作★ღ，不只是赛场剪辑★ღ、赛后点评★ღ，而是横跨不同领域的泛体育内容嘉年华★ღ。这一流量外溢的现象★ღ，与世界杯“国民议题入口”的属性一脉相承★ღ。
世界杯版权每一届都卖出天价★ღ，且有大量平台愿意接手★ღ，关键就在于它并不是常规赛事★ღ。无论是赛事水平★ღ、观看热度★ღ，还是价值维度★ღ、商业化路径★ღ，世界杯都是独一无二的存在★ღ。
价值巨大的世界杯版权★ღ，每一届都吸引了众多玩家参与竞逐★ღ。在国内★ღ，这场围绕“国民议题入口”的竞逐★ღ，正在经历一场结构性变革★ღ。
第一阶段是总台一家独大★ღ。2010年和2014年两届世界杯★ღ，只有总台有独家直播版权★ღ。这一格局基本延续了电视时代的传统★ღ。
第二阶段则新增了中移动旗下的咪咕★ღ，视频网站也加入进来★ღ。2018年和2022年两届世界杯★ღ，央视依然是独家全媒体版权第四色地址★ღ，但咪咕也分了一杯羹★ღ。优酷和抖音分别拿了一届转播权★ღ。
中国移动子公司咪咕的连续出手★ღ，大背景是5G网络进入普及阶段★ღ，需要视频App拉动用户量★ღ，而世界杯是最有吸引力的视频内容之一★ღ。优酷需要靠世界杯的商业回报走出亏损★ღ。抖音则希望“由短变长”★ღ，内容扩列★ღ，同时也提升用户的丰富度★ღ。
从绝对数量上★ღ，小红书男性用户并不少★ღ，平台公布数据显示月活4亿BBIN宝盈集团★ღ，其中男性占比30%★ღ。按照这一数据计算★ღ，男性月活总数超过1.2亿★ღ，总量并不少★ღ。但从网友“有男人用小红书？”的讨论来看★ღ，这一心智亟待加强★ღ。
扩大男性用户绝对数量以及在社区中的参与度★ღ，是小红书一直试图解决的问题★ღ。通过引入世界杯这样的优质内容★ღ，它可以瞬间聚拢和沉淀一大批热爱足球的“直男”★ღ，让整个社区的男女比例更加平衡★ღ。
但小红书的“题目”不止于此第四色地址★ღ。它更想达成的效果是★ღ，以世界杯这场盛宴BBIN宝盈集团★ღ，给布局多年的站内足球生态压轴★ღ。
在不少人印象中★ღ，小红书以生活方式见长★ღ。但实际上★ღ，近几年★ღ，喜欢足球的小红书用户越来越多★ღ。官方披露★ღ，足球相关兴趣人群已超1亿★ღ；过去一年★ღ，相关互动讨论量同比增长超100%★ღ。
要想保持这样的增长势头★ღ，平台就需要持续提供足球相关的内容和话题★ღ，营造足球氛围★ღ，这样用户才能有得聊第四色地址★ღ、聊得起来★ღ。
小红书此前做了不少这方面的动作第四色地址★ღ。比如★ღ，它签下了德甲25/26赛季的直播版权★ღ，请来姆巴佩做广告★ღ，策划了卡卡中国行★ღ、国足入驻★ღ，邀请专业主播BBIN宝盈集团★ღ、球评人入驻等★ღ。
这些动作效果不错★ღ。最出圈的当属姆巴佩代言★ღ，那句浓浓法兰西口音的“小红书”★ღ，伴随着密集的广告出街★ღ，一时间成为各大平台球迷二创和“魔改”的流行素材★ღ。
只不过★ღ，这些动作多少显得有些分量不够★ღ，且很难破圈★ღ。在此背景下★ღ，抓住美加墨世界杯的机会★ღ，拿下直播版权★ღ，虽然成本不低★ღ，但可以快速把小红书的足球战略拔高到一个新的层次BBIN宝盈集团★ღ。
国足年复一年惨淡的成绩★ღ，已经让越来越多的年轻人失去了对足球的兴趣★ღ。况且★ღ，年轻人消费内容的方式已经发生巨变★ღ，更注重实时性和互动性★ღ；足球这项“古老”的娱乐★ღ，在年轻人眼中显得冗长★ღ、笨重而“老登”★ღ。这一状况★ღ，随着梅西C罗走向落幕而加剧★ღ。
在电视和短视频时代★ღ，观众看球和评球是割裂的——关了电视或抖音★ღ，再去论坛★ღ、评论区与“伪球迷”大战三百回合★ღ。
但在社区时代★ღ，年轻人希望在观看比赛的同时★ღ，就发表对于场上局势的锐评★ღ，并与其他用户实时互动★ღ，进而沉淀为可被检索的话题★ღ。
几十年来★ღ，世界杯观众只能被动消费内容★ღ；但在抖音★ღ、小红书入局后★ღ，用户从被动接收★ღ，转向 同步“接收+输出”★ღ，形成年轻人钟爱的爽感闭环★ღ。
二十多年里★ღ，球迷“论战”的场景几经变迁★ღ：从BBS到贴吧★ღ，从虎扑到知乎★ღ，每逢世界杯★ღ，坚信自己绝对正确的“直男”球迷都会激情开麦★ღ，为了球场内外的一切日夜鏖战★ღ。
但这几年★ღ，随着用户内容消费习惯的改变★ღ，这些老牌社区都逐渐式微★ღ，用户规模和内容质量每况愈下★ღ。更何况★ღ，这些社区缺少重大赛事直播版权★ღ，甚至连图片视频切片版权都没有★ღ，球迷只能文字“干聊”★ღ，吸引力有限★ღ。
球迷——尤其是年轻球迷——需要一个能兼具看球★ღ、聊球★ღ、二创★ღ、分享功能的社区★ღ，而小红书具备这样的基因和土壤★ღ。
不过★ღ，小红书显然不会打造一个传统的足球论坛★ღ。它真正的目标★ღ，是构筑一个“社区的社区”★ღ。也就是在整个大社区的基础上★ღ，融入进去千百个小社区★ღ。
比如★ღ，它一直在着力培育美食内容生态★ღ，重点培育了一批明星美食博主★ღ，包括姜妍★ღ、尹正★ღ、关晓彤★ღ、吴千语★ღ、李纯等★ღ，还打造了“尹正焖菜”等多个全网出圈案例★ღ。在KOL之外★ღ，平台也会定期举行内容创作活动★ღ，引导用户制作垂类UGC内容★ღ、参与相关话题讨论★ღ。
如今★ღ，美食相关的笔记★ღ、博主和受众★ღ，已经成为小红书平台生态的核心组件之一★ღ。它并不以传统社区的形态呈现★ღ，但实际上已经是国内最繁荣的美食社区★ღ。
在越野跑★ღ、露营★ღ、腰旗橄榄球★ღ、桨板等等这类新兴户外运动★ღ，得益于社区中的传播而兴起★ღ，小红书已经自然成为这类运动最核心的“社区”★ღ。易观分析此前发布的报告中★ღ，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台★ღ。
类似的社区孵化路径★ღ，被小红书复制到穿搭★ღ、日用★ღ、旅行★ღ、美妆★ღ、摄影等内容品类上★ღ，并形成了一个个“小社区”★ღ。
第一块试验场★ღ，自然是全球第一运动足球★ღ。而以金字塔顶端的世界杯为切入点★ღ，小红书对于补位足球社区可谓志在必得★ღ。
小红书买世界杯版权★ღ，并非要变成纯粹的体育内容平台★ღ。版权是钩子★ღ，沉淀的则是用户在世界杯期间的完整生活方式——怎么熬夜★ღ、和谁一起看★ღ、看完想说什么★ღ、世界杯期间吃了什么★ღ、去了哪★ღ、消费了什么★ღ，等等★ღ。
有了这些内容★ღ，小红书除了丰富内容池★ღ，也能更精准地把笔记★ღ、商品和社交关系推荐给用户★ღ。不同社区之间的勾连和融合★ღ，也将更加顺畅★ღ。
这是过去十年★ღ，中国体育版权故事里从未出现的新解法★ღ：版权不仅可以是一门内容生意★ღ，也可以变成线上社区的催化剂★ღ，乃至多种生活方式的统一入口★ღ。